Quanto Vale un Cliente nel Tempo?

Un lunedì mattina di aprile, un’azienda quotata a Londra ha visto la maggior parte del proprio valore in Borsa andare in fumo nel giro di poche ore.

A provocarlo non era stato né un crac finanziario, né uno scandalo: era bastata una comunicazione arrivata da un suo cliente, che annunciava l’intenzione di smettere, di lì a poco, di comprare.

Il fatto è che quel cliente, da solo, pesava quanto tutti gli altri messi insieme, e quando ha deciso di andarsene si è portato via anche metà dell’azienda: una sola email, e mezza impresa svanita.

Dietro c’è il tema con cui chiudiamo il Metodo MarshYellow, e cioè quanto vale davvero un cliente nel tempo e quanto può costarti caro per capirlo ti basterà arrivare in fondo all'email.

ecco cosa imparerai in questa MYLetter ?

i due numeri che ti dicono quanto vale davvero la tua base clienti e quanto è solida o fragile;
il caso studio di Imagination Technologies, ovvero come un solo cliente possa decidere il destino di un’intera azienda;
un foglio compilabile da scaricare per scoprire, in cinque minuti, quanto vale un tuo cliente .

Alla fine otterrai:

il valore reale della tua base clienti insieme a una misura della sua fragilità, e tre mosse concrete da fare nei prossimi 90 giorni per renderla più solida.

Figo eh 😉

— Sam Walton dice

«C’è un solo padrone: il cliente. E può licenziare tutti in azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte.»

Lo diceva il fondatore della più grande catena di negozi al mondo, e aveva ragione in più di un senso, perché ogni cliente è una specie di piccolo datore di lavoro che ti paga finché è soddisfatto, e se di datori di lavoro ne hai uno solo, o pochissimi, basta che cambino idea perché tu resti a piedi.

La sesta P del nostro Metodo, il Patrimonio, guarda i clienti per quello che sono davvero, cioè il capitale più importante dell’attività, qualcosa da far fruttare con cura e da non affidare mai a troppo pochi.

Scopriamo insieme quanto vale un cliente

Il 1° numero è l’LTV, dall’inglese Lifetime Value, e indica quanto ti lascia un cliente lungo tutto l’arco di tempo in cui resta con te

Se ti stai chiedo: "come lo ricavo?"

Ecco a te la risposta.

Lo ricavi moltiplicando il margine che ti porta in un anno per il numero di anni in cui mediamente rimane, così che un cliente capace di lasciarti 1.000 euro di margine l’anno e di restare in media tre anni vale un LTV di 3.000 euro.

È il modo giusto di guardare un cliente, perché conta quanto vale lungo l’intera relazione e non soltanto quanto spende oggi.

Il 2° numero è la Customer Concentration, cioè la concentrazione della clientela, e misura quanto del tuo fatturato dipende dai clienti più grandi: nella sua forma più semplice è la quota che pesa il tuo cliente principale, per cui se un solo cliente ti porta il 30% del fatturato hai una concentrazione del 30%, una condizione comoda finché dura ma pericolosa nel momento in cui quel cliente dovesse venire meno...

Messi insieme, questi due numeri raccontano quanto vale il tuo patrimonio e quanto è al sicuro, perché se l’LTV dice quanto vale ogni mattone della tua attività, la concentrazione dice se quei mattoni poggiano su una base ampia oppure su un’unica colonna.

E si possono avere clienti dall’LTV altissimo restando comunque fragilissimi, ogni volta che troppa parte di quel valore arriva da una sola fonte.

Cosa significhi tutto questo in concreto cambia a seconda di dove ti trovi:

per un freelance l’LTV è quanto ti rende un cliente lungo l’intera collaborazione, tra incarichi ripetuti e passaparola, mentre la concentrazione è la trappola classica del «un cliente è il 60% del mio reddito»;
per uno startupper l’LTV è quanto vale un utente pagante lungo tutta la sua permanenza, mentre la concentrazione è il dipendere da un unico grande contratto o da un solo canale di acquisizione;
per una PMI l’LTV è il valore di un cliente nel tempo, mentre la concentrazione è il rischio, frequentissimo, di avere i primi tre clienti che da soli fanno metà del fatturato.

La concentrazione è insidiosa perché, finché tutto fila liscio, sembra perfino l’opposto di un problema, dal momento che un cliente grosso e fedele dà sicurezza e fa dormire sonni tranquilli.

Ed è proprio quella tranquillità a fregarti, perché ti porta a smettere di cercarne altri, finché nel giorno in cui quel cliente cambia fornitore o viene comprato da qualcuno che ha già i suoi accordi ti accorgi che il vero padrone della tua azienda, fino a quel momento, era stato lui.

Ora arriviamo al casto studio.

Come un solo cliente ha quasi cancellato Imagination Technologies

Imagination Technologies era un’azienda britannica che progettava chip grafici, quei componenti che disegnano le immagini sugli schermi, e dal 2008 aveva in Apple il suo cliente più importante, dato che le sue soluzioni finivano dentro gli iPhone: un cliente di quel calibro vale molto più di un semplice contratto, perché diventa una rendita quasi garantita e, allo stesso tempo, la ragione per cui gli investitori ti accordano fiducia.

Il problema era proprio quanto Apple pesasse, e i numeri parlano da soli:

circa metà del fatturato di Imagination arrivava da Apple;
solo di licenze e royalty, Apple le versava intorno ai 60 milioni di sterline l’anno;
e Apple possedeva persino una quota dell’azienda, attorno all’8%.

Poi, il 3 aprile 2017, un lunedì, Imagination annunciò di essere stata avvisata da Apple che entro un paio d’anni avrebbe sviluppato i propri chip grafici e avrebbe smesso di usare la sua tecnologia, e la reazione della Borsa fu tanto immediata quanto brutale, perché le azioni crollarono di oltre il 70% in una sola giornata, fino al livello più basso da otto anni, e in poche ore metà del valore dell’azienda era svanito.

Quello che seguì fu una corsa contro il tempo, perché con un buco di quelle dimensioni le strade rimaste erano poche e nel giro di qualche mese Imagination venne venduta a un fondo.

Eppure i suoi prodotti, a ben vedere, con il disastro non c’entravano nulla, dato che la tecnologia funzionava benissimo, tanto che anni più tardi persino Apple tornò a comprarne le licenze, e a far crollare tutto era stato soltanto il modo in cui l’azienda aveva costruito il proprio fatturato, appeso quasi per intero a un unico nome.

Non serve essere fornitori di Apple per correre lo stesso identico rischio, perché la dinamica è la medesima per l’agenzia che ha un cliente da metà fatturato o per il freelance che lavora quasi soltanto con un’azienda: finché quel cliente resta è una pacchia, ma il giorno in cui cambia idea ci si ritrova un’impresa da rifondare da capo.

Ora hai tutte le informazioni per analizzare i tuoi numeri.

Abbiamo preparato un foglio compilabile che fa i conti al posto tuo: gli fornisci quattro dati e lui restituisce il quadro completo.

il margine medio che ti lascia un cliente nell’arco di un anno;
per quanti anni, in media, un cliente resta con te;
il fatturato totale dell’ultimo anno;
e quanto, di quel fatturato, arriva dal tuo cliente più grande.

In cambio ti restituisce:

l’LTV, cioè quanto vale un tuo cliente nel tempo;
la concentrazione sul cliente principale, cioè quanto dipendi da lui;
la zona in cui ti trovi, tra base solida, rischio concentrazione e dipendenza pericolosa;
e tre azioni concrete per i prossimi 90 giorni, diverse a seconda della zona.

👉 SCARICA IL CALCOLATORE

I due numeri vanno sempre letti insieme, perché l’LTV ti dice quanto vale il tuo patrimonio di clienti e la concentrazione ti dice quanto è esposto: un patrimonio che vale molto ma che dipende da un cliente solo, in fondo, può svanire nel tempo di una telefonata 🥲

Nessuna di queste metriche, da sola, racconta tutta la storia, ma messe insieme ti restituiscono qualcosa che a occhio nudo non si vede, cioè il quadro reale di come sta andando prima ancora che lo dicano i risultati.

Da qui in poi il lavoro è uno soltanto, ed è anche il più difficile, perché consiste nel guardare quei numeri con onestà e nel trovare il coraggio di agire di conseguenza.

Alla prossima settimana 🤘🏽
Il Team MY

P.s se ti trovi ad affrontare una situazione delicata o vuoi rivedere i numeri della tua attività, puoi fissare una call con noi cliccando qui così da valutare il miglior percorso insieme.